Volgend jaar gaan we weer aan segmentatie doen
Segmentatie lijkt een beetje op de achtergrond geraakt in de afgelopen maanden. In tijden van recessie is er minder aandacht voor doelgroepenmarketing en het lijkt erop dat veel organisaties het budget hebben verplaatst naar internet, e-mail en salespromotion waarbij segmentatie minder aan de orde is. In de afgelopen weken echter kwamen een aantal nieuwsberichten voorbij die de aandacht weer vestigen op segmentatie.
Waarom segmenteren we ook al weer?
Segmentatie kan op 1000-en-1 manieren, maar er lijkt, althans in de consumentenmarkt, een standaard segmentatie veelvuldig toegepast te worden. Het BSR model (Marketresponse) levert inzicht in basisbehoeften en motieven die binnen een bepaald domein (bijvoorbeeld: overheidscommunicatie, automobiliteit, wonen, etc.) van belang zijn en in de strategieën die mensen hanteren om de behoeften te vullen. Op basis van verschillende behoeften en motieven van mensen kunnen verschillende motivationele segmenten onderscheiden worden die in het omgaan met het betreffende domein bepaalde eindwaarden nastreven: ‘harmonie’, ‘geborgenheid’ en ‘manifestatie’. Dit wordt psychografische consumentensegmentatie genoemd.
Een voordeel van het BSR model is dat het relatief eenvoudig is vast te stellen welke eindwaarde het beste past bij de consument. Op de website van The Smart Agent Company (onderdeel van MarketResponse) kun je de test doen om te kijken of jij bijvoorbeeld harmonie nastreeft. Uiteraard zijn ook de marktonderzoekspanels van MarketResponse voorzien van de eindwaarden.
Ook Acxiom heeft het BSR model omarmd. Onder de naam Sense segmentation is een vergelijkbaar model ontwikkeld waarmee dit bureau twee weken geleden de pers zocht. Acxiom verwacht dat in de toekomst het gebruik van sociaal- psychologische segmentatiemodellen zal toenemen. Kansen hiervoor liggen bij de behoefte aan innovatie na een periode van economische teruggang en bij de uitbouw van nieuwe online marketingkanalen. De psychologische invalshoek, het (her)kennen van de mentale stemming van consumenten, wordt hier steeds belangrijker. De Sense segmentatie is al vastgesteld voor de 1,8 miljoen Nederlandse consumenten binnen de Acxiom listrental database. Tevens is het als geografische segmentatie beschikbaar op zescijfer postcodeniveau.
Deze segmentatiemodellen maken het relatief eenvoudig om je klantenbestand te segmenteren, echter vergeet niet daarna de combinatie te maken met ‘klassieke’ beschrijvende variabelen zoals socio-demografische- en historische gedragsvariabelen, al is het alleen maar om vast te stellen hoe de segmenten reageren op jouw propositie. Pas dan vormt deze motivationele segmentatie een waardevolle basis voor doelgroepselectie, product-en communicatieontwikkeling.
The SmartAgent Company heeft in deze blog met genoegen kennisgenomen van het feit dat Axciom blijkbaar het BSR model onder een andere naam heeft omarmd.
SmartAgent is geen onderdeel van MarketResponse, die slechts een van de aandeelhouders is. SmartAgent is volledig zelfstandig en opereert vanuit een eigen vestiging in Amersfoort. Cendris en GFK panel services Benelux zijn zakelijk gelieerde ondernemingen. Voor meer informatie zie www.smartagent.nl.
Nu onze kennismakingstest blijkbaar voor onderzoeks –en marketingdoeleinden van concurrenten wordt gebruikt, hebben wij deze test tijdelijk afgesloten. Uiteraard kunt u met een van onze medewerkers contact opnemen voor nadere informatie (033-2533250).
Douwe Reitsma, CEO The SmartAgent Company
Beste Douwe,
Bedankt voor je reactie. Ik vind het jammer dat de test op jullie website niet meer beschikbaar is. Mijn ervaring is dat je mensen enthousiast maakt voor het model als ze weten in welk segment ze zelf zitten. Ik zou me ook geen zorgen maken dat anderen er met de vragenlijst vandoor gaan. Het gaat tenslotte om het algoritme dat de clustering bepaalt, niet om de vragenlijst.
Ik kan niet inschatten of andere partijen jullie model proberen te kopieren. Wat ik wel weet dat mijn eigen werkgever ook met een segmentatiemodel werkt dat zeer veel weg heeft van het BSR model en wereldwijd is uitgewerkt door www.thevalueengineers.com.
Dat er mede door de hoegenaamde verschuiving van budgetten naar online, e-mail en sales promotion minder aandacht zou zijn voor segmentatie kan ik niet helemaal plaatsen. Al dan niet segmenteren is volgens mij niet gebonden aan de inzet van een specifiek middel. De aandacht van merken voor consumentenactivatie, contactstrategieën en loyaliteitsmarketing lijkt juist toe te nemen.
En niet onterecht. Wat is er immers waardevoller dan rijke prospect- en klantprofielen? Op basis waarvan je effectiever (1-op-1, mass customization, event- of contactstrategie-driven) kunt communiceren en je het marketing- en communicatiebudget doelmatiger kunt inzetten? Externe lists kunnen daarbij zeker een rol spelen. Maar hoe zit het eigenlijk met de waarde van profielen in diezelfde lists? Zijn de consumenten die aan de onderliggende onderzoeken of enquêtes meedoen eerlijk naar zichzelf? Of antwoorden ze bijvoorbeeld vanuit een aspiratief verlangen?
Als merk zijnde zitten de meest waardevolle prospect- en klantprofielen uiteindelijk toch in je eigen database. En hoe basaal in eerste aanleg ook, op basis van een doordachte klantcontact- en activatiestrategie kun je een consument wel steeds beter leren kennen. Eigenlijk een hele natuurlijke ontwikkeling van een relatie…