Resultblog

Verslag thema-avond Event Driven Marketing

Rob Beltman
Eerste spreker is Rob Beltman, partner bij ICSB. ICSB is een marketing- en strategiebureau, ontstaan vanuit de Erasmus Universiteit. Rob verzorgt de start van de avond door te kijken naar het ontstaan en de toekomst van Event Driven Marketing (hierna: EDM)

Wat is precies EDM? Een definitie: Marketing is de functie die erop gericht is ruilrelaties tussen een organisatie en haar omgeving te bevorderen en bespoedigen. EDM doet dit door de timing en inhoud van de marketingactiviteiten te laten bepalen door relevante gebeurtenissen in het leven of de relatie met de klant.

Verandering van product op de markt brengen naar een goede breinpositie verwerven. Die fase is te lang uitgemolken en werd minder effectief. Er kwamen meer contactmomenten en meer aanbieders, waardoor de zichtbaarheid op het juiste moment minder werd. Het werd nodig om écht een relatie aan te gaan. Gesteund door ICT ontstaat EDM.

Er zijn meerdere redenen waarom het nieuwe marketingdenken ontstaan is:

• Loyalty is dead. Klanten zijn heel ontrouw geworden en lopen bij de vleet weg. Als je kijkt naar je klantenbestand, dan zie je dat na ongeveer vijf jaar geen bestaande klanten meer aanwezig zijn.
• De organisatie is daardoor een soort lekkende emmer, de klant stroomt net zo hard weg als dat er nieuwe klanten bijkomen.
• Het failliet van massamarketing. Massamarketing is niet makkelijk, een product of dienst sluit nooit bij iedereen aan. Daardoor bereik je eigenlijk nooit meer dan een gemiddelde klanttevredenheid.
• De opkomst van klantsturing. De klant zoekt zelf wel uit waar hij heen gaat en is niet meer tevreden met een 7.

Binnen het nieuwe marketingdenken ontstaan verschillende shifts. Transacties worden relaties, verkoopprijs wordt klantwaarde, het ruilproces worden ervaringen en de monoloog wordt een dialoog.

Die dialoog gaat over het algemeen alleen nog niet erg goed. Ed Peelen heeft een keer een plaatje gemaakt over zijn beleving rondom zijn zorgverzekeraar. Zowel de klant als de zorgverzekeraar verrichten handelingen. Als die handelingen op elkaar aansluiten, dan ontstaat ergens in het midden interactie.


Beide partijen zijn zelden met dezelfde dingen bezig en de momenten van échte interactie ontstaan dus nauwelijks. We hebben dus nog veel te leren als we écht een dialoog aan willen gaan. We zijn namelijk helemaal niet gewend om te luisteren naar individuele klanten, we weten niet wat er in het leven van een klant omgaat en áls we het dan al weten, dan gaan we er onwennig mee om. Een leuk voorbeeld is het verhuismoment. Dat is voor consumenten een heel belangrijk moment, waarop je veel wisselt van aanbieders van diensten en producten. Toch zijn er maar weinig bedrijven (6 van de 95 mensen in de zaal) die echt iets doen rondom dit belangrijke event in het leven van de klant. Bovendien moet hetgene wat je dan doet ook wel aansluiten bij de klant. Een bosje bloemen op het moment dat je de muren staat te witten, slaat niet aan.

Type events
Welke events moeten we dan gaan benutten? Er zijn eigenlijk vier categorieën te benoemen:

• Formele events
• Temporele events
• Lifestyle events
• Interactieve events

Het makkelijkste te benutten zijn de formele events, zoals contracten en garanties. In de zaal zit een mevrouw van Achmea Zorg, die van het ‘aflopen van het contract’ altijd een feestje probeert te maken voor de klant, in de hoop deze te behouden. Een dergelijk signaal kan natuurlijk ook negatief uitpakken, een klant gaat dan juist ‘shoppen’ na het binnenkomen van de brief tot het verlengen van het contract. Veel organisaties worden daar bang van en versturen juist géén post meer.

Naast de formele events bestaan er ook temporele events, zoals verjaardagen en trouwdagen. Vooral verjaardagen worden veel ingezet momenteel. T-Mobile stuurt dan bijvoorbeeld slingers. In het geval van Rob helaas wel op een verkeerde datum. Ook hier geld weer: denk wel goed na bij de actie. De kapper van Rob stuurt een kortingsbon voor een knipbeurt, op z’n verjaardag. Beter zou het zijn om die actie een week eerder te versturen, zodat je netjes voor de dag komt op je verjaardag.

Andere events zijn lifestyle events, om een specifieke binding met een groep mensen te krijgen. Voorbeelden zijn het WK, hobbies en evenementen. De politie gebruikt het WK altijd als moment om een maand eerder openstaande boetes te incasseren. Niemand zit namelijk graag vast tijdens het WK, het op tijd betalen blijkt dan ineens een hele stimulans. Vanuit de zaal merkt Joris de Bruijne op dat het dan wel noodzakelijk is om die data ook echt te hebben van klanten. Je kunt geen brief sturen als je iemand z’n geboortedatum niet weet.

De laatste categorie events zijn interactieve events, bewust als laatste genoemd. Voorbeelden zijn een koopsignaal, binnenkomende klacht, sitebezoek, servicecall, enz. Deze events zie je van tevoren niet aankomen en je moet er meteen op reageren.

Relevantie
Waar we naar streven bij EDM is het bereiken van een stuk relevantie. Timing en inhoud moeten afgestemd worden op een relevante gebeurtenis aan de kant van de kant. Relevantie is daarbij de mate waarin de dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment. Aangevuld met emotie ontstaat een juiste synchronisatie. Een lage relevantie in combinatie met een negatieve emotie noemen we vaak ‘spam’. Dezelfde negatieve emotie in combinatie met een hoge relevantie zorgt daarentegen vaak voor een ‘big brother’ gevoel. De andere combinaties tussen relevantie en emotie:


Twee benaderingen
Dit wetende bestaan er twee verschillende benaderingen van EDM. De eerste is EDM als evolutie in DM. Het kennen van events verbetert daarbij de timing en verhoogt de relevantie van een boodschap en daardoor de respons. De andere is EDM als instrument voor CRM. Het vinden en benutten van belangrijke events in de klantrelatie biedt daarbij kansen om de waarde van de klant te verhogen. De benaderingen kennen een aantal verschillen.


EDM als instrument voor CRM
EDM als revolutie van DM focust dus eigenlijk alleen op de relevantie, terwijl EDM als instrument voor CRM ook de emotie meeneemt. Het gaat er dan om de organisatie zo dicht bij de klant te brengen, dat zij op het juiste moment met de juiste boodschap een positieve impuls aan de klantrelatie kan geven.

Om dit te bereiken moeten we gaan ondernemen met klantdata. Daarbij moeten we van reactief naar proactief. Ook moeten we van transacties naar relatiebeheer. De derde uitdaging is: ‘Hoe maken we van ‘platte’ events een complete ‘experience’ die binding met de klant stimuleert?’. Dat is alleen te bereiken door een event niet als een ‘los ding’ te zien. Een event kent bijvoorbeeld ook nazorg. Een echte ervaring opbouwen doe je in etappes. Je zult de beleving stapsgewijs moeten opbouwen.


Toekomstige uitdagingen
We kennen nog vele uitdagingen om deze ultieme vorm van EDM te bereiken:

• Sturing vanuit klantrelaties (meer interactieve events)
• Events minder ‘Hit & Run’ en minder transactiegeorienteerd
• Beperkt aantal kritieke events gebruiken voor experience building
• Ontdekken welke events op welke manier benut moeten worden om tot optimale ontwikkeling van klantrelaties te komen.

---

Joop Vullers
Een succesvolle EDM-campagne kost geld, je moet alleen wel uitkijken of je hier niet te ver in gaat. Een goed voorbeeld hiervan is de introductie van het nieuwe zorgstelsel, maar liefst 80 miljoen euro is daaraan uitgegeven door de verschillende verzekeraars. Een forse investering.

Dit bedrag is in de loop der jaren wel afgenomen, alleen het switchen van zorgverzekeraar daarentegen ook. De consument is de laatste drie jaar steeds stabieler is geworden in zijn keuze voor de zorgverzekeraar. Desondanks is ook in 2008 nog steeds 10 miljoen per 70.000 gezinnen geïnvesteerd in marketing. Een té hoge investering met té weinig tot geen resultaat.

Joop Vullers, manager marketing intelligence van Menzis, was het daar helemaal mee eens. In plaats van geld te investeren in het werven van nieuwe klanten, heeft Menzis dan nu ook zijn visie omgedraaid naar klantloyaliteit. Alleen klantloyaliteit is binnen deze branche een lastig punt aangezien 51% van deze loyaliteit word gebaseerd op het imago wat de verzekeraar heeft onder de consument, dit terwijl Menzis met maar liefst 80% van de klant één keer per jaar contact heeft.

Daarnaast is loyaliteit bij zorgverzekeraars moeilijk te bepalen. De ‘buitenwereld’ denkt vaak: iemand die ziek is, is vast loyaal aan zijn verzekeraar. Maar volgens Joop is dit juist andersom. ‘Men is loyaal aan zijn dokter en bang om te wijzigen van verzekeraar, want bij de ander worden ze misschien niet aangenomen’.

Bepalend voor het imago

Bepalend voor succesvolle thematische marketing

• Database is en blijft essentieel.
• Leg je klantcontact vast, ieder contactmoment inclusief inhoud. Belangrijk! Leg het op een dusdanige manier vast dat de databasemarketeer er ook daadwerkelijk mee aan de slag kan.
• Analyse en modellering
• Plan je contactmomenten – pas het dus ook echt toe in de praktijk!
• Kies de juiste actie – mediumkeuze
• Zorg voor draagvlak binnen de gehele organisatie

Bovenstaande punten zijn bij de meeste organisaties bekend, hoe het in de praktijk ook daadwerkelijk toe te passen is een tweede. De volgende spreker Jochem de Gruyter kon dat aan de hand van interessante praktijkvoorbeelden goed laten zien.

---

Jochem de Gruyter
Jochem heeft een achtergrond vanuit o.a. Claritas en Axciom en werkt nu als CRM-manager bij SBS Broadcasting. Hij is daarnaast bestuurslid bij de CRM Association en winnaar van de DeMeter Award 2006.

Jochem bestrijd de stelling dat massamedia dood zijn. De bestedingen nemen nog ieder jaar toe. Daar staat wel tegenover dat de kijkers steeds minder televisie gaan kijken. Zeker doelgroepen zoals de leeftijd 12-18 kijken minder tv. En dan is het ook nog de vraag of ze dan wel écht kijken. Bovendien mag SBS maximaal twaalf minuten commercials uitzenden per uur TV. Maximaal 95% van die tijd kan ook echt verkocht worden, door bijvoorbeeld uitlopende tv-programma’s. 95% van de inkomsten van SBS Broadcasting komt nog steeds uit die spotinkomsten. Die omzet stijgt dus gelijk mee met het bereik van het massamedium (de kijktijd). SBS is de laatste tijd bezig om richting 1-op-1 relaties met de klant te gaan, via dm-programma’s.

De gehele TV keten staat sterk onder druk. Alle schakels kennen nieuwe toetreders en content komt overal terug op internet. Zo staan fragmenten van SBS6 bijvoorbeeld op Dumpert. De advertentieinkomsten gaan dan naar Dumpert en niet naar SBS6. Een andere factor is de consument, die steeds meer zelf bepaalt met welke adverteerder hij/zij een relatie aan wil gaan. Dat maakt het voor SBS niet gemakkelijker om een spotje te verkopen.

De CRM-missie van SBS Broadcasting: het is onze missie om een loyale winstgevende relatie aan te gaan, te onderhouden en uit te bouwen met consumenten en adverteerders; gebruikmakend van (eigen) content, mediainzet en klantkennis. Facilitering van contacten en contact.

SBS wil iedere consument bereiken tussen 6.00 en 24.00 uur. Alleen televisie is daarvoor niet voldoende, waardoor nieuwe kanalen nodig zijn. Tv kan de andere kanalen wel ondersteunen door het grote bereik. Een oproep 'ga naar de website en laat je gegevens achter' levert al snel 5-15 % conversie op. Bij een kijkersaantal van miljoenen zijn dat interessante cijfers’, aldus Jochem. Een voorbeeld van een nieuw kanaal is interactieve televisie met de ‘rodeknop-commercials’. Ook mobiel en SMS zijn belangrijke kanalen. Naast het openen van nieuwe kanalen is ook het uitbouwen van de bestaande kanalen en het vergroten van de klantwaarde van belang.

Iets anders waar SBS naar streeft is het creëren van interactiviteit. Voorbeelden zijn sociale netwerken, fora, weblogs en datingprogramma’s. Gerard Joling noemde de naam van een van de forumleden in een van de shows van ‘Sterren dansen op het ijs’, wat een enorme impuls gaf aan het bezoek aan de website.


Behavioral targeting zorgt ervoor dat het bezoekersprofiel van iemand opgebouwd gaat worden, zonder dat die persoon zich hoeft te identificeren. Iemand die meerdere keren iets bekijkt over auto’s krijgt in de database vast een vinkje bij ‘auto liefhebber’. De banners die geserveerd worden, worden daarbij afgestemd op het waarschijnlijke profiel van de bezoeker. De CTR neemt daardoor met gemiddeld 3% toe. Dezelfde informatie wordt ook gebruikt om bijvoorbeeld de content in de nieuwsbrief op af te stemmen.

De kracht van televisie is een duidelijk voordeel van SBS. Een programma zoals ‘Temptation Island’ kent bijvoorbeeld een conversie naar de website van maar liefst 14,1%.

Het ultieme doel is dus om van een anonieme kijker een identificeerbare kijker te maken. SBS probeert dit door diverse programma’s interactief en crossmediaal te maken. Alle bezoeken worden daarbij gekoppeld aan een ID, zodat op een snelle manier kennis opgebouwd kan worden.

• 1 reacties
• 31568 keer bekeken