Resultblog

Online testen: tips en valkuilen

1: Begin met gratis software
Testsoftware is verkrijgbaar op licentiebasis voor €100.000 euro per jaar. Die software maakt complexe experimenten mogelijk, waarbinnen je het effect bepaalt van heel veel verschillende alternatieven.

Maar ja, is dat verstandig? Hoeveel eerstejaars studenten mogen experimenten uitvoeren in een deeltjesversneller of kernreactor? Nee, die beginnen met een simpele opzet.

Bij online testen moet je ook simpel beginnen. Daarvoor zijn twee smaken:
1. Goedkope testscripts die je zelf installeert
2. Gratis software van Google. Zij leveren gratis het populaire programma Google Website Optimizer

2: Begin met testen van content
Natuurlijk is het verleidelijk om aan te tonen dat die checkout funnel beter en korter kan. Het zou een mooi experiment zijn waarin je aantoont dat 4 pagina’s check out meer klanten oplevert dan één met 6 pagina’s.

Maar ja, eenvoudig is het niet. Programmeurs moeten een alternatieve checkout programmeren. In grotere organisaties mogen vaak allerlei mensen iets zeggen over de registratiepagina’s; de fulfillment afdeling wil allerlei adresdetails, de juristen willen akkoord op allerlei voorwaarden, sales wil dat iemand een account met een wachtwoord neemt en de markteers willen graag weten hoe iemand op de site is gekomen.

Het duurt dus meestal lang voordat je akkoord hebt op het nieuwe ontwerp en dan moet je het nog gebouwd krijgen. En daarna moet het ook nog in de testsoftware…nee, dat is best veel gedoe voor een eerste experiment.

Begin liever met een content experiment. Neem bijvoorbeeld een button op een scherm. Experimenteer tussen een lang opschrift ‘klik hier om direct te bestellen’ en een kort opschrift ‘direct bestellen’. De winst als gevolg van deze verandering is waarschijnlijk bescheiden, misschien maar 2%. Maar een dergelijk experiment is tegen lage kosten uitvoerbaar. En daardoor kun je in korte tijdje wel 50 van dergelijke experimenten doen, en 50 X 2% is 100% verbetering.

3: Test niet te kort
Soms heb je bij een test al na één of twee dagen een winnend alternatief. Dit gebeurt meestal op sites met veel traffic. In dat geval is het belangrijk om niet meteen te stoppen met de test. Misschien heb je wel een valse winnaar te pakken.

Veel sites met hoge bezoekersaantallen hebben een weekritme. De bezoekers op maandag zijn anders dan bijvoorbeeld op vrijdag. Het winnend alternatief van de maandag hoeft daarom niet de winnaar te zijn op vrijdag. Het is mij al meerdere malen gebeurd dat een test na maandag en dinsdag een winnend alternatief aangaf die op zondag niet de winnaar was.

4: Test niet te lang
Soms zijn enkele alternatieven even effectief. Na een week experimenteren en een paar duizend clicks zie je dan geen verschil. Twee of meer alternatieven tonen dezelfde conversie of een verschil van minder dan 1%. Stop het experiment dan en beschouw de alternatieven als gelijken. Je kunt je tijd beter besteden aan een test met een groter verschil.

5: Formuleer hypotheses
Een veelvoorkomende fout is om ‘gewoon’ maar te beginnen met een test; ‘laten we kijken of er verschil is tussen paginaontwerp X en paginaontwerp Y’ Als je met dat experiment al een effect aantoont, wat heb je dan geleerd?

Het is belangrijk om te testen vanuit een concrete vraagstelling. Bijvoorbeeld: hebben groene knoppen een positief effect op conversie, ten opzichte van onze huidige rode knoppen? Of leidt copy over productvoordelen tot meer conversie dan copy over producteigenschappen?

Met deze vraagstelling in je hoofd kun je vervolgens het experiment opzetten:
1: groene knop – copy over productvoordelen
2: rode knop – copy over productvoordelen
3: groene knop – copy over producteigenschappen
4: rode knop – copy over producteigenschappen

Als er nu een winnaar uitkomt dan heb je geleerd dat een bepaalde kleur en een bepaalde inhoud het gewenste effect hebben. Als er geen winnaar uitkomt dan heb je ook iets geleerd, namelijk dat de kleur van de knoppen en de inhoud van de teksten er op jouw site er op dit moment niet toe doen. Je kunt dan testen opzetten op basis van andere vooronderstelling.

6: Lees boeken en blogs en volg cursussen
In de boekhandel zijn uitstekende boeken te koop over online testen. 2 wil ik met name aanbevelen:
1. Always be testing van Bryan Eisenberg
2. Landing Page Optimization van Tim Ash

De volgende website is gericht op online testen:
Marketingexperiments

Andere interessante bijdragen kun je vinden in Twitter: zoeken op #MVT of #GWO. Deze tags staan voor respectievelijk, Multi Variate Testing en Google Website Optimizer.

Woensdag 26 augustus verzorg ik een cursus op de RSLT summer School. Online testen: tips en valkuilen.

In de workshop leer je alles wat je nodig hebt om zelf een test op te zetten. Na afloop ben je in staat om testen succesvol in te zetten als onderdeel van je site management. Door de kleine groepen is er veel ruimte voor vragen. Daardoor kunnen we specifiek ingaan op jouw eigen situatie en kan ik je gericht adviseren.

Zorg dat je er snel bij bent want het loopt al behoorlijk vol.

• 0 reacties
• 108835 keer bekeken