Mag ik even uw ventrale striatum prikkelen?
Nee, dit is geen nieuwe oosterse geneeswijze. Het ventrale striatum is de plek in de hersenen die ons hebberig maakt. Dit is de plek waar we volgens marketingdeskundige Paul Postma onze dm-pijlen op moeten richten. Hoe we dit moeten doen, beschrijft hij in zijn Handboek Direct Marketing 2.0, dat hij afgelopen week presenteerde tijdens de DDMA Ilounge in De Balie in Amsterdam.
Hebberigheid staat volgens Postma aan de wieg van koopgedrag. We beslissen eerst dat we een nieuwe auto, telefoon of ‘n paar schoenen willen. Pas daarna bedenken we hoe we dit gaan verklaren aan het thuisfront. DM 2.0 sluit hierop aan.
Door te focussen op klantdata en koopgedrag, wordt een consument voorspelbaar. En dan pas kunnen we echt verleiden (met fenomenale conversie-aantallen).
In plaats van in de war te raken door het scala aan marketingmogelijkheden moeten processen duidelijk in een organisatie worden neergezet.
Verschillen en overeenkomsten tussen eerstefasemarketing en tweedefasemarketing (dm 2.0).
Twee voorbeelden van succesvolle implementatie van 2.0-marketingstrategieën kwamen van Hugo Koopmans (Chordiant) en Richard Verhoeff (Center Parcs).
Geniale idioot
‘Een geniale idioot’, noemt Postma Hugo Koopmans. Al snel wordt duidelijk waarom. Voor O2 ontwikkelde Chordiant geavanceerde analysesoftware, waardoor de relaties met klanten worden verbeterd en de winstgevendheid wordt vergroot. Crm werd grondig aangepakt door de introductie van het ‘Next Best Action Paradigm’ voor de callcenterapplicaties. Met andere woorden: optimaal gebruikmaken van het inbound contactmoment. Hoe? Door mensen een passend aanbod te doen op basis van een goede risicoverdiscontering. Kennis van je klant is fundamenteel in dit proces.
Hoe diep die kennis kan gaan, illustreert Koopmans met een ander voorbeeld van een Summer Roaming Promotie, waarmee O2 bellen in het buitenland wilde promoten. Selectie vond plaats op basis van een kansmodel. En wat voor één. Zo bleken bellers met Nokia-headsets veel te bellen in het buitenland, net als mensen die veel gebruikmaken van hun voicemail. Dit kansmodel had een veel hogere respons rate dan de controlegroep. En de winst: ruim 1 miljoen pond.
Center Parcs
Ook Richard Verhoeff van Center Parcs illustreerde wat DM 2.0-technieken voor een organisatie kunnen betekenen. Hij noemde twee belangrijke aandachtspunten. Allereerst het belang van constante data-analyse op het ontwerp van je site. Met diensten als Google Analytics is dit nu betaalbaar en realiseerbaar. De functionaliteit van de Center Parcs-website heeft ervoor gezorgd dat het aantal (betaalde) contactmomenten naar voren wordt gehaald.
Deze vorm van time shifting zorgt voor meer contactmomenten. Consumenten kunnen hun hele verblijf online voorbereiden, waar voorheen de klanten slechts gevolgd werden tot het moment dat ze een Center Parcs binnenwandelden. In de toekomst ziet Verhoeff nog meer monitoring; onder meer via rfid. Zijn visie is dat via de rfid-chips in mobiele telefoons de Center Parcs-bezoeker zijn verblijf kan boeken, z’n biertje kan betalen en een bowlingbaan kan reserveren.
Onder de bezielende leiding van moderator Allard Frederiks vond er een discussie plaats. Is DM 1.0 echt dood? Ook Paul Postma moest toegeven dat dit niet het geval is. Eerstefasemarketing functioneert in twee gevallen nog altijd goed. Allereerst als je niet over klantdata beschikt; je moet immers roeien met de riemen die je hebt. Ten tweede als je een enorm sterke formule in handen hebt. Denk aan de Zweedse meubelgigant Ikea. Deze laatste categorie is echter klein. Voor alle andere organisaties lijkt toch te gelden: leer uw klant kennen!
.jpg)
Van links af: Richard Verhoeff (Center Parcs), CMC-voorzitter Hans Hillen, die het Handboek Direct Marketing 2.0 overhandigd kreeg, Hugo Koopmans (Chordiant), Paul Postma (PPMC), en Mick Lodder (voorzitter DDMA-commissie iLounge). (Foto: Cor Mooij)
Hieronder zie je de presentaties van Paul Postma en van Hugo Koopmans. De presentatie van Richard Verhoeff hopen we nog te kunnen toevoegen.
Mooi verslag! Het was leuk om deze sessie te mogen leiden. Toch mooi, hoe Paul Postma door de jaren heen een consistent verhaal weet te vertellen. Hij geeft zelf ook aan dat er weinig nieuws onder de zon is. Sterker: datgene waar we het al tijden over hebben, en de mogelijkheden waar direct marketeers al lang naar lonkten, worden nu eindelijk echt bewaarheid, dankzij internet en nieuwe datamogelijkheden.
Postma deed bij de overhandiging van het boek aan Hans Hillen van het CMC ook een appèl om in politiek Den Haag juist nu de belangen van de branche te verdedigen. Want lobby blijft hard nodig om te zorgen dat de mogelijkheden voor direct marketing niet te zwaar beknot worden.