Resultblog

KLM revitaliseert company loyalty programma

Met KLM BlueBiz kunnen bedrijven in het mkb-segment door aankoop van tickets de zogenoemde Blue Credits verkrijgen. De Blue Credits vertegenwoordigen de lokale munteenheid waarmee weer tickets zijn aan te schaffen. "De motor achter het programma vormt de interactieve life cycle strategie die in 2005 in de steigers is gezet door KLM en CloseContact", zegt Annemieke Bossen, hoofd van de afdeling b-t-b CRM van KLM. CloseContact was en is verantwoordelijk voor de deze strategie, de technische backbone en de campaign database. Het is een ambitieus e-mailmarketingprogramma dat draait in 63 landen en wordt uitgevoerd in 11 talen.
In 2008 vond Bossen dat de potentie van het programma niet ten volle werd benut en er werd besloten de life cycle strategie meer kracht bij te zetten. Hans Meijer, directeur van CloseContact en strateeg Michael Straathof werden erbij geroepen. Niet zonder resultaat, want in september van dit jaar kreeg de BlueBiz case een Gouden EMMA toegekend.

Relevant
Grondslag van BlueBiz was vanaf de eerste dag e-mail. "De goedkoopste en de meest directe manier om onze doelgroep te benaderen", zegt Meijer. De doelgroep bestaat uit de man of vrouw die binnen een bedrijf verantwoordelijk is voor de inkoop van reizen, in dit geval meestal de secretaresse. Straathof: "Onze band met hem of haar is van vitaal belang. Zodra zo'n persoon verdwijnt, moet je opnieuw beginnen met het opbouwen van een relatie." Het onderhouden van die relatie is gestoeld op relevante contactmomenten waarbij voor ieder moment een passende e-mail wordt gestuurd, gelinkt aan de levensfase in het programma; van nieuwe member tot inactieve member, maar ook op de relatie met de contactpersoon; van verjaardag tot aan het welkom heten van een nieuwe contactpersoon. "We willen zo dicht mogelijk op de huid van onze klant zitten vandaar dat we proberen de boodschap steeds relevanter te maken", zegt Straathof. "Zo sturen we hoogactieven op hun verjaardag een felicitatiemail waarmee ze zelf een cadeautje kunnen uitzoeken." Zo wordt de titel waaronder de verbeteringsslag wordt uitgevoerd – ‘from e-mail contacts to valuable relationships’ - lading gegeven.

Ongoing proces
Doel van de revitaliseringsslag was niet het aantal leden te laten toenemen maar om de bestaande contacten te verbeteren, de database te optimaliseren en het aantal inactieven in het bestand weer te activeren. Voor dat laatste werd een speciale campagne opgetuigd waarbij het inactieve lid werd gebeld met de vraag waarom er weinig of niet met KLM werd gevlogen. De gegevens werden gebruikt om een van de vijf e-mailcampagnes te starten waarvan de inhoud zich direct richtte op de reden van inactiviteit. Uitgedrukt in een indexeringscijfer steeg het aantal actieven in een jaar van 105 naar 122. Bossen: "Het is niet zo dat we met het bereiken van deze mooie cijfers en het binnenhalen van de Gouden EMMA stoppen met de ontwikkeling van de strategie. Het is een ongoing proces; we blijven nieuwe contactmomenten zoeken en we blijven streven naar het relevanter maken van onze e-mailcampagnes. Dat is de les die marketeers kunnen leren: door het verrijken van de database met klantgegevens, kun je het contact met je klant uitbreiden en persoonlijker maken. Je moet iedere kans pakken die zich voordoet." BlueBiz voegt de daad bij het woord. Zo deelden de BlueBiz leden mee in de feestvreugde van de Gouden EMMA door middel van de Emma Game. Een spel waarbij winnaars zelf een cadeau konden uitkiezen. Deelnemers werd gevraagd om hun profiel te updaten. 25 procent deed dat ook.

Facts & Figures BlueBiz
Aantal leden 2009 36.000
Aantal landen 63
Aantal talen 11
Aantal actieve leden 2008 105 (indexeringscijfer)
Aantal actieve leden 2009 122
Kosten BlueBiz campagne € 2.777,78 per land
Kosten campagne per deelnemer € 4,86 bij 36.000 leden

• 0 reacties
• 815559 keer bekeken